文创ip的前提不是logo，文化才是核心价值故宫IP合作

今年2月18日，故宫博物院院长单霁翔在“亚布力中国企业家论坛第十九届年会”发表演讲时表示，今年元宵节是故宫博物院94年来第一次开夜场。
今年元宵节紫禁城开放夜场，举办“紫禁城上元之夜”文化活动，已于2月19日、20日连续举办两晚。
该消息一经发布，便引发了大量观众预约，（2月18日）下午15时， 元宵节当天（即2月19日）夜场名额闪电式全部约满。2月20日零点开放预约2月20日农历正月十六活动票，更是由于抢票人数太多，故宫预约票平台一度“502”。

很多网友表示连购票网站都没登进去，票就没了。
近两年，“故宫ip”已经成为了流行文化的热词。也正在互联网的推动之下，这座有着将近600年历史的、独一无二的“文化ip”变得愈发的年轻。
随着《我为故宫修文物》、《国家宝藏》等综艺节目的播出，让故宫成功打入了群众“内部”，不再显得那么高冷了。据最新的数据，2017年故宫文创收入达15亿，超过1500家a股公司的收入。

褪却高冷，加快商业化步伐
在此之前，回望过去的五年，故宫ip给群众带来的大多是惊喜。故宫文化从高冷圣坛走向了亲民。
在营销推广方面，2014年，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章刷爆朋友圈，开启了故宫淘宝的萌系路线；2017年，一个“朕收到一条来自你妈的微信”的h5作品以其酷炫、魔性的特点在月饼市场中独树一帜；在春节前夕，故宫又紧跟新广告业态，在朋友圈投放了“故宫过大年”的互动信息流广告，推开宫门即可见集实体五福的彩蛋。
在线上综艺和线下策展方面，与央视合作的《国家宝藏》通过史料对刻板文物进行了人格化赋能；故宫博物院外的端门数字博物馆，通过vr影像可以看到虚拟文物，延展了观众视野，同时通过数字馆的分流为故宫博物院减轻了人流压力；今年初“紫禁城里过大年”数字体验展区运用数字投影、虚拟影像、互动捕捉等方式还原的宫里过大年的场景和氛围，都是故宫ip广获嘉许的尝试。
自单霁翔院长上任后的六年间，从网店到线下快闪店、手游到手机贴纸、相框，故宫ip逐渐密织了一个矩阵，包括出版、文创、壁纸、动漫、游戏、影视；与腾讯、天猫等多领域的协同甚至战略合作，加速了故宫的“文化+”发展成果，深耕了多个产业的渗透与融合。
通过影像vr等技术的加持、线上知识的布局，故宫破壁了原本的时空维度，让深锁72万平米的宫墙，不再成为禁锢其历史与文化体验的藩篱。
2015年，故宫的文创收入首次突破了10亿元。2017年收入达15亿，超过1500家a股公司的收入。
这个快600年的古老ip，焕发了新生。与之相连的品牌效应也接踵而至，来看一组数据：
截至2018年底，除故宫博物院外，中国国家博物馆、上海博物馆、苏州博物馆等11家博物馆相继入驻天猫，吸粉近300万。
中国青年报社社会调查中心2018年的一项调查显示，62.1%的受访者近些年对参加春节传统文化活动更有兴趣，而青年群体的兴趣度（66.8%）明显高于36周岁及以上的中老年群体（47.8%）。
今年年初，“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”开展以来，在社会上引发公众的观展热潮，故宫博物院参观人数同比增长超过70%。
公开数据显示，2018年1月至10月，天猫和淘宝平台上搜索“博物馆”的用户数量是2016年同期的2.15倍，文创用品的重度用户是一二线城市、消费能力较强的年轻人。
不难看出，故宫ip对全国其他博物馆的文创开发辐射作用明显，对全国受众、尤其是年轻受众对传统文化关注度的提升成效显著。
不过，这也只是故宫的一个切面。
关于消费者购买ip产品的心理，大都附着于实用价值之外的ip附加值上，并且这种附加值需要通过精心筛选后的权威机构和ip的合作后产生，从而显示出其不可替代性、独特性和稀缺性。
故宫正当红的热度和其拥有帝王之尊的博物馆头牌地位，给它在销量、粉丝群和溢价空间方面提供了地方博物馆和京城其他博物馆相比独一无二的优势，网店上用户的留存度也相对较高。
此外，故宫文创的管理体系是非常庞大的。在文创产品审核方面并没有统一的机构做处理，“我们报给院里，院里内部如何把关，到哪个层级是不足矣外人清楚的。”
作为享有国家最多财政拨款的文化事业单位，故宫文创从不肩负盈利的压力，这一点与大英博物馆面临政府削减预算、从而近半资金需要自我开源的生存压力截然不同。
因此，在商业化之路上强化垂直管理、与企业合作和产品生产方面有所取舍、深耕精品，将成为故宫文创开发未来几年唯一的标准。
故宫文创必须谨记，无论高冷或是亲民，它永远是消费者心中不可亵渎的一座精神丰碑。故宫在文创的拓展之路上必须慎之又慎，才能在下一个六百年继续熠熠生辉。
2015年，故宫文创收入10亿，2017年15亿。对于挤入其中的ip开发商而言，这是一个时代机会，但可能不那么容易。
故宫一款文创产品平均的设计周期是半年。而故宫对于文创产品审核严格，而且周期较长，“细到包装盒上一小段文案这种，也有改了3稿才通过的”。
今年两会期间，故宫博物院常务副院长王亚民表示，故宫专门从事文创方面的工作人员有150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产和销售各个环节。
其中，故宫博物院100%持股企业——北京故宫文化服务中心是最大的“主力”。



去年3月，故宫博物院院长单霁翔表示文创收入用在了孩子身上，前年、去年，故宫的教育活动都是2.5万场。“所有这些全是免费的。我们把大量的营销收入投入到孩子们身上。因为我们坚信，这些活动让他们长大后一定会成为对中华文化热爱的一代人。”

年尾综艺节目《上新了！故宫》的热播对故宫文创业形成了一波带货热，节目总导演毛嘉在接受新京报采访时表示，“节目并非为了利润而卖货，文创产品没有很大的利润空间，且大多会反哺到故宫的文物修复和文物保护当中，“

在消费升级和审美需求共同拉动所带来的时代机会下，更多的围绕ip文创开发的公司进入到了文创领域。

故宫文创发展定义阶段：
线上线下阶段，市场化运营的故宫淘宝让故宫开始成为“网红”；

开放更多的市场化主体来参与故宫文创开发。

还有运营周期更长的故宫ip。2014年，由洛可可-洛客与故宫共同打造的ip形象“故宫猫”诞生，经历几年成长，其如今已成为天猫旗舰店中唯一一款以ip形象打造的产品线。


“网红”故宫的成长史就是一个新超级品牌的诞生过程，新零售文创、纪录片综艺节目，抑或是同互联网公司展开的各种合作，都是其组成部分。新故宫是由官方开放态度以及市场化力量共同完成的。
15亿文创收入的故宫博物院之外，存在着零散于各地的博物馆文化资源。如何撬开这个更大也更琐碎的市场，或许是下个阶段的时代征途。

火爆和争议，是围绕故宫文创ip的两个关键词。
自从2013年故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛，以及故宫淘宝的一系列皇帝卖萌的微信文章刷屏之后，故宫就在“反差卖萌”的ip道路上一去不复返。

“奉旨旅行”行李牌、“朕看不透”眼罩、“朕就是这样汉子”折扇等等融合历史与当代年轻人语境的ip产品，让故宫真正将“文化”落地到了“产品”上。

之后，故宫与稻香村、与时尚芭莎、农夫山泉等等大品牌的跨界融合，也让故宫文创ip更为深入人心。
2018年新上线的《上新了，故宫》创新ip节目的形式，更是将故宫ip推向了全民关注的高潮，众筹结果让人咋舌。

回顾故宫文创ip的发展历程，可以为中国历史文创ip的未来发展，总结出哪些经验和教训呢？

文创ip的前提不是logo
而是“文化价值”

很多人都以为有logo和一个卡通形象，就可以称之为“文创ip”了。
所以我们才会在诸多景区、博物馆、大型商场，看到一堆琳琅满目的旅游纪念品，大大小小的微缩版陶俑、卡通人物抱枕、馆藏明信片、大logo雕塑等等，各家大同小异，只是形象不同。
这些能被称为“文创ip”吗？
并不一定。
在大多数顾客心理，其实最多将其归结为“纪念品/仿制品”，却很难找到文化价值观的共鸣，所以最多就买一次，很难复购。
所以，它们只是一堆有logo的礼品。
文创ip的前提不是logo，而是文化价值的共鸣与输出。
欧美日韩的ip为何如此强大？不是因为logo、或者影片名字，或者明星，而是因为它们每一个作品和产品当中，都蕴含统一的、普世的文化价值观。哪怕只是一个看似泡沫的韩国偶像剧，他们也是在恒定的输出一种韩国的文化价值观。
所以，虽然他们ip的logo和载体不一样，但他们的核心价值观，都是恒定一致的。
这种文化价值观，往往是和人类普世情感、普世价值观相联结，比如善良、友爱、勇敢、努力、开拓、前驱、开放等等。

他们的文创ip背后，往往是有一个深刻的人性、文化、乃至文明的洞察，凝练成为一种核心的文化价值观。
当这种文化价值观通过多种多样的创意形式、创意产品渗透到普罗大众的生活当中时，就会比一般产品更容易打动用户，更润物细无声的影响一个人。
所以，为什么国家在近几年，一直在鼓励中国人一定要发展起来自己的文创ip？
其实就是担心来自国外的文化价值观对我国大众润物细无声的影响，期望我国也能有文化自信，通过自己的文创ip，传达给全世界一个更属于华人的核心文化价值观。
所以，中国人在做自己的历史文创ip时，首先一定不要只从商业角度出发，而应该先去梳理“文化价值观”，只有当你的文化价值观足够打动普世情感，引起更多共鸣，才有可能持续发展。

文创ip最怕体制固化
最需要open-minded开放

其实自从故宫ip爆红后，全国诸多博物馆、文化馆、图书馆、艺术馆、城市、旅游目的地，都想要打造自己的文创ip，但操作起来非常困难，背后根源就是——体制固化。
固化的单位体制，一定程度上，压制了文创团队的积极性、束缚了品牌的想象力，阻碍了品牌的体系化运营。
最重要的是——固化的单位体制，速度太慢了。
所以，想要打造成功文创ip，需要开放的心态、和开放的合作体制，两者缺一不可。
什么叫开放的心态？就是指，不要只守着“宝贝”不挖掘、不开发，不要只固执于自己的审美，不要拒绝市场化的需求，而要以开放的心态，去广泛尝试，尽快推进合作，利用整个社会的力量，尽快做一些市场化的尝试，然后小步快走，逐步迭代。

什么叫开放的合作体制？就是不要只想着和大国企、大事业单位、大ip合作，因为这些机构虽然大、但不一定精力聚焦、不一定有内心驱动力去做好一个文创ip。而应该广泛开放合作对象，招揽更多有创意、有情怀、有实际精力、干活靠谱的年轻团队合作。
其实，当今中国的历史文创ip，并不限于博物馆、文化馆等，还有大量老祖宗留下来历史文化宝藏有待挖掘，所以不必只盯着现有的菜，可以另起锅炉，炒一盘创意菜。

文创ip考验的是“创意”
但不能忽略“品质”

文创ip不是做一个同比例缩小的雕刻或陶俑、打个logo就完了，而是要源于核心文化价值观，对产品进行创意的设计与创新。
当然，除了创意之外，还要注意品质。

坦诚来说，品质对于短暂的生意结果而言，可能用处不大，比不上一个刷屏的朋友圈广告有用；但对于复购和品牌长远发展而言，却是至关重要的。
总之，文创ip落实在产品上，就不要只依赖于“文化”的帽子，产品本身品质才是最核心的用户价值。用户确实可能因为你的文化帽子买单，但不会一辈子当傻子。
所以，做任何品牌，无论是不是文创ip，都要尊重消费者，尊重用户价值，创造优质产品，这才是做品牌的本分。

文创ip的持久发展
需要构建可持续的品牌增长模式

文创ip说到底，还是一个品牌，还需要正规的品牌化运营。

文创ip想要持续发展，必须要构建可持续的品牌增长模式，取决于3点，其实也就是【hbg品牌增长大渗透理论】提到的3个关键要素：

1. 建构品牌独特性资产
2. 持续且普及性的营销大渗透
3. 随手可及的渠道大渗透

其实目前看来，国内的历史文创ip基本上都还是在围绕“礼品”做文章，换汤不换药的旅游纪念品而已。
而真正想要做大品牌，绝对不能只局限于做“礼品”，而应该以做一个常规品牌的商业模式来运营，比如最好要有1-2个“核心爆品”，否则产品太过于分散，营销和渠道抓不住重点，就会沦为一个普通的礼品品牌。
所以，最值得文创ip届学习的行业应该当属快消品、化妆品、互联网，这3大行业的品牌增长模式都是相对透明和体系化的。

总之，故宫文创ip为中国的历史文创ip的发展上了生动的一课。未来市场广阔，传统文化的价值还有待进一步去挖掘，中国文创ip还有很长的路要走。

期待更多的年轻人，不止是在关注洋品牌、洋文化，更要关注咱们大中华的历史文化，并为我国的文创ip发展和文化自信贡献自己的创意和才智。

关于故宫ip合作开发——商务合作洽谈：ms.张


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联系我时，请说是在优谱分类网上看到的，谢谢！